走出去的五粮液，能否走出自身发展的圈

近日，在内格罗尼周期间，五粮液与意大利巴厘集团共同向世界推广“五谷罗尼”鸡尾酒产品，旨在让中国白酒走向国际化与年轻化。

你没看错，五粮液走出国门与一个外国酒品牌“杂交”出一种鸡尾酒，并且要向世界推广中国白酒。

五粮液与意大利品牌搞鸡尾酒推广中国白酒……虽然听起来有点乱，但白酒走出去早已不是稀罕事，只是进展一直缓慢。五粮液作为头部酒企，自然想发发力，想要借用外国知名品牌宣传自身，借用鸡尾酒来吸引年轻人。

五粮液“走出去”的战略早已提出，为何最近两年的呼声却频频提高呢？

01 “破圈”走出去的另一面是困境

9月24日，白酒板块大涨4个点，与A股同步上涨，其中茅台涨至接近9个点，五粮液涨了7个点。听起来白酒似乎要再次疯狂起来，但其实这个月茅台仍跌了近5个点，五粮液仍跌了2个点左右。

啥意思呢？这两天的涨是情绪，但情绪之外还得看实质。

实质上，白酒的库存高企与价格倒挂的问题并没有彻底解决，股票大涨只是资本市场触底反弹而已。股市被低估人尽皆知，如今降息周期开启，白酒板块大涨并不出人意料，但关键还是得看经营。

消费端，实质的需求改善还是没真正到来，居民消费降级，大众对高端白酒的需求减少，市场进入存量竞争，这对于五粮液这种高端品牌的冲击还是相当大的。所以，现在市场涨声一片，但消费市场能不能缓过来，还不好说。

对于现阶段的白酒企业来说，二级市场上涨之外，还是得看市场，白酒只能不断拓展市场与渠道，卖出自己的产品才是关键，所以更多酒企把目光放在了国际市场和年轻人的消费市场。

白酒走出去，说起来容易，做起来难。

白酒“破圈”的本质，是为了破价格、库存之困。你看五粮液年报，2023年末，成品酒库存达到了48322吨，比2022年大幅增长了107.14%。

怎么破困？

方法就是通过破圈，然后拓展新消费市场。

这好比当年英国自家棉花产量过剩，所以需要更大的市场来销售自家的产品，进而侵占许多国家成为自己的殖民地，使其作为倾销市场。这也符合经典的“生产过剩论”。

当然白酒市场不会这么极端，现在的酒桌上大家都讲究你情我愿，不流行“劝酒了”。强制倾销走不通，那么扩大市场就几乎是一个必选项了。

过去国内白酒市场没有饱和，酒企说走出去其实只是口头上说说，实际上国外可有可无，你看大家财报，作为营收支柱的不还是国内业务吗？

不一样的是，现在面对国内产能相对过剩的白酒市场，酒企喊走出去是真的迫切想要开辟海外市场。

五粮液也不例外，此时白酒市场的增量目前只能看到两个地方，一个是国外市场，一个就是年轻人市场。

国外市场，还是面对茅台这个老对手，所以五粮液要破局，就得出奇招，比如从海外消费者习惯的品类出发。

这样不难理解为啥五粮液要选鸡尾酒，一来这个品类更大众化，比直接卖白酒要更容易被市场接受，二来，也是打开海外年轻人消费市场，给白酒业务出海铺路。

相比国外市场，国内年轻人的市场显得更为重要。

曾在网上看到过一个白酒评论，一位网友说“中国每去世一个老人就意味着中国白酒稳定得少了一个白酒消费者”。当然网友的话有些夸张，但事实是喝白酒的年轻人确实少了。

年轻人反对劝酒的风气逐渐流行，对白酒的需求也在减少。另外，相比白酒的高度与辛辣，年轻人对低度酒以及西方传来的可以调味的鸡尾酒表现得更感兴趣。

由此观之，出五粮液与意大利品牌合作鸡尾酒，一来是推进国际化，二来布局年轻化，是一步大棋。

只是这步棋能不能下好？五粮液还有怎样的牌可以打？还需要时间来观察。

02 国际化与年轻化，五粮液胜算几何？

跟海外品牌合作推出鸡尾酒之外，在国际化这条路上，五粮液的动作并不少。

一方面积极参与国际活动，如AEPC，推进中国白酒品牌国际化，并且在今年4月17日至26日，五粮液在新西兰、智利、巴西等全球各地开展“和美全球行”活动，前两天又进军意大利，旨在开辟全球新市场。

另一方面，五粮液在全球各地市场积极做调研，研究中国白酒文化如何与当地文化相融合，目的就是在各地开展新渠道。

酒作为一种商品，天然与地区文化背景契合，我们喜欢白酒，俄罗斯人喜欢伏特加，法国人喜欢葡萄酒，都是有深远的文化背景的。

做好国际化这事儿，*步得做透文化、做透品牌。

具体怎么落地呢？五粮液的思路是，跟当地品牌合作，如在智利市场，五粮液与当地*酒水饮料集团Compa?ía Cervecerías Unidas SA达成合作意向，共同推进五粮液在智利市场销售。

五粮液的策略是有所思考的，一来，可以补足当地渠道能力的短板，二来也可慢慢做品牌，提高影响力。

客观上看，这些年五粮液在国际上提高了品牌影响力，但还是总体来看还是影响不足。海外消费者大多知道国酒茅台，但很少知道五粮液。

另外，五粮液可能对自身品牌很自信，这本身很好，但可能有点太过自信了，五粮液推广自身品牌一开始就在美洲，欧洲等全球各区域进行高端品牌无差别推广。

但由于文化差异存在，并且各地本身就有自己的名酒等众多因素，贸然进入别人市场分一杯羹，恐怕阻力很大。所以，与海外品牌合作也好，加大海外市场品牌投放也好，可能效果有限。

相比之下，泸州老窖在这方面做得更有策略。

泸州老窖走出国门，最重要关注的便是华人与华侨众多的地区，如东南亚。泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋于9月20日“一带一路”贸易投资论坛上曾表示:“东南亚是泸州老窖最核心的市场之一，连续3年呈现25%以上的增长。”

如此速度的高增长，也说明了白酒在东南亚的市场仍有着广阔的空间，而且在华人华侨相对多的地区推广白酒也更容易接受。

另外，东南亚国家目前经济增长快，很多项目处于招商引资的状态，如越南，政商用酒需求会更多，可能会有新的机会，以东南亚为跳板，进军海外市场，并进一步提高自身品牌在国际上的影响力，似乎是一个可行的路径。

二姐看了近几年五粮液在全球各地发布的广告，这些广告与在国内的宣传不能说毫无差别，只能说几乎差不多。当然，其他走出去的酒企也是如此。

但二姐认为，白酒企业要出海、要做本地化，不是要做“产品的本地化”，相反白酒品牌就应该有白酒这个品类的特色，而在渠道、品宣方面，则更应该做好本地化。

道理其实很容易明白，广告能不做好，也意味着能不能契合当地的文化以及价值观，白酒这个品类对于海外消费者是个新事物，很多人一时难接受，也因如此，更应该符合当地的消费文化认知，而不是做一个“另类”。

当年可口可乐能风靡全球，一部分原因就是别出心裁的广告，引发了消费者的价值观认同，并且随着时间推移，可口可乐公司的创意广告越来越有花样，2023年创作的《Masteroice》，把艺术品与可口可乐关联，当时在网上网友直呼“压力给到了百事”。

可口可乐能做到“文化认知无国界”，五粮液能不能做到？这是个很重要的问题。

国际化的挑战之外，五粮液的另一个挑战在于年轻化。

在五粮液品牌走向年轻化方面，五粮液也打造39度低度白酒等众多低度酒，并且五粮液新零售公司推出了名为“吾调”的果味酒；五粮液积极培育新的消费场景，也与多家酒吧合作，把白酒植入夜场。

虽然花样搞了不少，但五粮液通过种种方式来吸引年轻人，但真的能博取年轻人的欢心吗？

恐怕难说。

年轻人如今更加喜欢“微醺”与“轻奢”，其实很好理解，二者共同的属性指向就是社交与休闲。所以，白酒之外，咖啡这个品类快速做了起来。

都是“成瘾性”消费，年轻人为啥喜欢喝咖啡而不是喝酒？

其实答案很简单，年轻人每天还要上班，如果整天是个“酒蒙子”不仅影响生活，还影响工作。而买咖啡带来轻奢更是一种环境氛围，一些咖啡馆也会装修得很有格调，更重要的是，咖啡比白酒便宜。

对于年轻人来说，需要满足了年轻人对生活品质的要求，又提供了情绪价值，而且价格可以接受。这些体验很是重要。

白酒在这方面有着天然的劣势。所以即便是五粮液生产低度酒产品，也未必是一步好棋。

五粮液属于高端白酒品牌，是有品牌优势的。

在很早之前，五粮液就推出冰铂等系列果酒，如今在夜场市场上早已经不见踪影，可见跨界做酒的难度还是很大的。如今五粮液与巴厘集团携手再次推广的“五谷罗尼”借用了全球鸡尾酒龙头品牌的优势，能不能成功，其实已经有经验可循。

二姐认为，白酒能不能赢下年轻人市场，不在于做多品类，而在于拓展场景。

白酒品类很特殊，这是白酒品牌的核心优势，做多品类，其实就是稀释了这种优势，得不偿失。另外，饮品消费，场景很关键，如果白酒品牌找到一个合适的消费场景，年轻化未必就真的做不起来。

如何突破、商务、酒席之类的传统场景，找到更多属于年轻人的新消费场景，可能是五粮液等白酒品牌“年轻化”的关键。

总结:

今天的白酒行业，国际化、年轻化是一道必选题。

这是一种时代的选择，也是酒企产能不断爬升的某种必然。五粮液能否在接下来的时代中抓住机会，真正实现国际化、年轻化战略下的新增长，值得期待。

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